Категории жертвователей. Как найти своих.
Как и в любом проекте, сбор средств в целевой капитал предполагает взаимодействие с целевой аудиторией. В этой статье мы расскажем о такой целевой аудитории, как жертвователи фонда. Каждый фонд ищет для себя наиболее подходящее наименование этой группы стейкхолдеров: жертвователи, доноры или дарители. Как работать с этой целевой аудиторией? Целесообразно произвести сегментацию жертвователей, т.е. разделить на категории, выбрать наиболее эффективные способы взаимодействия с той или иной категорией жертвователей.
В первом приближении для университетских эндаументов – это выпускники, местные предприятия, партнеры и крупный бизнес. Для учреждений культуры – это поклонники и пользователи услуг этих учреждений, бизнес, фонды.
Разделение на категории потенциальных доноров позволяет разработать наиболее эффективную стратегию взаимодействия с ними.
Можно построить классификации доноров по различным основаниям.
В первом приближении для университетских эндаументов – это выпускники, местные предприятия, партнеры и крупный бизнес. Для учреждений культуры – это поклонники и пользователи услуг этих учреждений, бизнес, фонды.
Разделение на категории потенциальных доноров позволяет разработать наиболее эффективную стратегию взаимодействия с ними.
Можно построить классификации доноров по различным основаниям.
Например, категории потенциальных жертвователей можно представить в общей классификации:
фонды
объединения и ассоциации
бизнес
частные лица
государство
Классификации доноров по уровню дохода: крупные, средние, мелкие или массовые. Каждая организация самостоятельно определяет границы крупных, средних, мелких пожертвований.
Классификации доноров по виду или сфере деятельности: банки, промышленные предприятия, грантодающие фонды, строительные компании и т.д.
Классификации доноров по отношению к вашему проекту / по связи с вашей организацией-бенефициаром: постоянные партнеры, выпускники (для образовательных учреждений), поклонники/ценители (искусство) и т.д.
Классификации доноров по мотивации, которая ведет к пожертвованию: интерес к представляемому вами направлению, запланированное финансирование на поддержку соц.проектов, взаимовыгодное сотрудничество и др.
Для разработки собственной классификации доноров важно:
1. Изучить какие есть фонды, программы, конкурсы в направлении деятельности вашего фонда? Кто поддерживает похожие проекты?
2. Какие организации, программы, потенциально могут быть заинтересованы в развитии вашего ЦК
- вы поддерживаете одно и то же направление?
- вы работаете в одной сфере?
- вы вместе комплексно решаете какую-то глобальную задачу?
3. Кто ваши партнеры и друзья? С кем вы уже имели опыт работы.
В качестве примера посмотрим основные группы доноров для университета:
- в первую очередь это выпускники, среди которых могут быть как крупные жертвователи (руководители корпораций и компаний, представители власти), так и мелкие доноры (физические лица);
- партнеры университета, которые также могут делиться на крупных и мелких.
Каналы взаимодействия зависят от уровня, статуса и благосостояния. Соответственно, крупные и статусные доноры будут привлечены при непосредственном участии руководства университета, а также с помощью лояльных доноров-выпускников.
Поскольку в России традиция работы с выпускниками еще не сформирована, мы должны удерживать как минимум два направления работы с данными донорами: это выстраивание отношений, нацеленных на поддержку фонда (личные встречи с руководством университета) и второе – это вовлечение в жизнь университета (приглашение на важные университетские мероприятия, круглые столы, экспертные панели и т.д.)
Если говорить о массовом фандрайзинге с участием физических лиц не сконцентрированных в одной организации, то здесь важно вовлечение в университет – открытые события, в том числе как городского, так и международного масштаба. Это научные, культурные и образовательные мероприятия. Для выпускников – Конгресс или съезд выпускников, научные мероприятия. Для горожан – это открытые лекции и другие открытые, в том числе развлекательные мероприятия. В зависимости от возможностей, способностей, амбиций и инициатив, как университета, так и самих выпускников, горожан и т.д.
Мотивация, которая провоцирует людей помогать, может быть разная:
- напоминание о прошлом, эмоциональная связь с определенным учреждением, местом, с определенными людьми;
- желание обладать определенным статусом, новыми возможностями, желание получить признание;
- культура поведения в определенных сообществах, основанная на участии в благотворительности;
- попытка повлиять на социально-экономическую ситуацию, изменить мир к лучшему; повысить ценность своих капиталовложений, т.е. вкладывать социальные инвестиции;
- желание встать в один ряд с уважаемыми людьми, которые также поддерживают организацию или проект.
Для работы над сегментацией доноров поможет анализ всех заинтересованных сторон (анализ стейкхолдеров). Важно проработать вопрос: Кто заинтересован в сотрудничестве с вашей организацией? Более подробно об анализе стейкхолдеров мы расскажем в следующей нашей статье.
Классификации доноров по виду или сфере деятельности: банки, промышленные предприятия, грантодающие фонды, строительные компании и т.д.
Классификации доноров по отношению к вашему проекту / по связи с вашей организацией-бенефициаром: постоянные партнеры, выпускники (для образовательных учреждений), поклонники/ценители (искусство) и т.д.
Классификации доноров по мотивации, которая ведет к пожертвованию: интерес к представляемому вами направлению, запланированное финансирование на поддержку соц.проектов, взаимовыгодное сотрудничество и др.
Для разработки собственной классификации доноров важно:
1. Изучить какие есть фонды, программы, конкурсы в направлении деятельности вашего фонда? Кто поддерживает похожие проекты?
2. Какие организации, программы, потенциально могут быть заинтересованы в развитии вашего ЦК
- вы поддерживаете одно и то же направление?
- вы работаете в одной сфере?
- вы вместе комплексно решаете какую-то глобальную задачу?
3. Кто ваши партнеры и друзья? С кем вы уже имели опыт работы.
В качестве примера посмотрим основные группы доноров для университета:
- в первую очередь это выпускники, среди которых могут быть как крупные жертвователи (руководители корпораций и компаний, представители власти), так и мелкие доноры (физические лица);
- партнеры университета, которые также могут делиться на крупных и мелких.
Каналы взаимодействия зависят от уровня, статуса и благосостояния. Соответственно, крупные и статусные доноры будут привлечены при непосредственном участии руководства университета, а также с помощью лояльных доноров-выпускников.
Поскольку в России традиция работы с выпускниками еще не сформирована, мы должны удерживать как минимум два направления работы с данными донорами: это выстраивание отношений, нацеленных на поддержку фонда (личные встречи с руководством университета) и второе – это вовлечение в жизнь университета (приглашение на важные университетские мероприятия, круглые столы, экспертные панели и т.д.)
Если говорить о массовом фандрайзинге с участием физических лиц не сконцентрированных в одной организации, то здесь важно вовлечение в университет – открытые события, в том числе как городского, так и международного масштаба. Это научные, культурные и образовательные мероприятия. Для выпускников – Конгресс или съезд выпускников, научные мероприятия. Для горожан – это открытые лекции и другие открытые, в том числе развлекательные мероприятия. В зависимости от возможностей, способностей, амбиций и инициатив, как университета, так и самих выпускников, горожан и т.д.
Мотивация, которая провоцирует людей помогать, может быть разная:
- напоминание о прошлом, эмоциональная связь с определенным учреждением, местом, с определенными людьми;
- желание обладать определенным статусом, новыми возможностями, желание получить признание;
- культура поведения в определенных сообществах, основанная на участии в благотворительности;
- попытка повлиять на социально-экономическую ситуацию, изменить мир к лучшему; повысить ценность своих капиталовложений, т.е. вкладывать социальные инвестиции;
- желание встать в один ряд с уважаемыми людьми, которые также поддерживают организацию или проект.
Для работы над сегментацией доноров поможет анализ всех заинтересованных сторон (анализ стейкхолдеров). Важно проработать вопрос: Кто заинтересован в сотрудничестве с вашей организацией? Более подробно об анализе стейкхолдеров мы расскажем в следующей нашей статье.
